Аудит качества услуг

Не зная сильных и слабых сторон салона красоты, который требуется раскрутить, мы рискуем напрасно потратить время и деньги заказчика. Ведь даже если удастся «нагнать толпу» клиентов, они станут одноразовыми, если ваш парикмахер, косметолог, массажист или администратор просто не умеют удовлетворить запросы потребителей.

Чаще всего у руководства салоном «глаз замыливается», и многие не могут адекватно оценить уровень качества оказания услуг. Ни в соседних, конкурирующих салонах, ни в своем собственном. А в войне за клиента, если генштаб не располагает данными разведки, всегда наступает проигрыш. Да и контрразведка, дающая представление о положении дел своем собственном стане, помогает выбрать правильное решение.

Говоря о качестве оказания услуг, мы подразумеваем как минимум две вещи:

1. Хорошо ли подобраны виды услуг в данном салоне красоты? Хватает ли клиентам того, что предлагает салон? Есть ли востребованные виды услуг, которые представлены не в том объеме или делаются на устаревшем оборудовании или по устаревшей технологии? Эти и многие другие вопросы мало зависят от мастерства и квалификации персонала салона, эти вопросы обращены скорее к руководству салона.
2. Хорошо ли выполняются заявленные в прайс-листе салона красоты услуги? Есть ли нарекания? В понятие качества исполнения мы вводим и такое нематериальное понятие, как степень удовлетворения сервисом. Ведь если мастер умеет хорошо делать, например, антицеллюлитный массаж, достигая эффекта, но при этом почему-то лично неприятен клиенту, общая удовлетворенность от посещения салона красоты у клиента невелика. Точно так же, на удовлетворенности клиента можно поставить крест, если клиенту приходится долго ждать, или ему предложили почитать залитый кофе или засаленный журнал, обманули его ожидания или назойливо «впарили» неэффективную косметику для домашнего использования и т. п.

Новейшие тенденции в поведении пациентов

Прежде чем говорить о том, как мы проводим аудит качества, расскажем о последних исследованиях тенденций изменения поведения клиентов в сфере услуг.

Примечательно, что клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере — и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях. Только держа руку на пульсе, и умея дать клиентам то, что они желают, мы можем опередить конкурентов!

Мы строим программы раскрутки клиник с учетом выводов о наличии следующих новых стремлений современного клиента:

Стремление стать глухим к рекламе, забетонировать глаза и уши для досаждающей и вездесущей рекламы. Для салона красоты это очень важный сигнал о том, что в рекламе давно пора делать нестандартные шаги, а значит отказаться от целого ряда малоэффективных носителей — например, рекламных модулей в газетах, журналах. Особенно там, где этих рекламных модулей слишком много.

Сегодня эффективнее дать одну статью с «просветительским» рассказом, как избавиться от какой-нибудь косметической проблемы, чем разместить пять рекламных модулей. И нужно чаще менять форму подачи. Например, можно зарегистрировать в городском центре право размещения на год временной вывески с единым дизайном (цветовым решением), но с правом менять текст. И каждый месяц писать что-то свежее, как, например «весь июнь у нас коррекция фигуры на 20% дешевле». Кроме того, «бетонность» современного клиента усиливает роль метода ОБС («одна бабушка сказала»). Казалось бы, управлять «сарафанным радио» невозможно, ведь как можно заставить пациента рекомендовать вашу клинику друзьям и знакомым!

Ошибаетесь, существует по крайней мере девять способов формировать нужные темы для разговоров среди пациентов за пределами салона красоты, и мы их активно употребляем в наших приемах раскрутки. Далекий прообраз этих правил мы не раз слышали в фильме «Место встречи изменить нельзя» от Глеба Жеглова, который не раз наставлял ими Шарапова. Пересмотрите еще раз этот фильм, способный открыть тайну формирования у клиентов расположения к салону красоты, хотя в книге это место прописано чуть подробнее.

Желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы «закрыться в коконе», не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в салоне красоты могла бы стать … внешняя «закрытость», уют и отсутствие в холле других посетителей.

Желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, быть свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и т. п.), то есть клиентам требуется «цивилизованный адреналин», знакомый им по телепередачам (Форт-Байард, Русский Экстрим, Последний Герой), а также по увлечению пейнтболом, прыжкам с парашютом, экспедициям в глухие места и т. п. Ответом на эти мечты могло бы быть формирование перечня предлагаемых клиентам на ресепшн журналов, видеоролики приключенческих передач, необычные элементы оформления салона красоты — заполучить в клиенты салона красоты и поместить на стену фото Турчинского (Динамита) гораздо проще, чем можно себе представить, но главное, что следует из желания приключений — части клиентов нужны частые перемены, изменения, взятые за правило. Если не в дизайне салона красоты, то хотя бы изменений в прайс-листе, и возможность потрафить своей мечте, заполнив, например, бланк-заявку на участие в приключенческой передаче. Большинство клиентов даже не подозревает, порой, что попадание на съемки многих передач не требует оплаты. Даже если пригласят на съемки, ехать или нет — решать самому пациенту. Но вы помогаете ему помечтать и отвлекаете от стрессов. То есть обеспечиваете клиенту эффект замещения, при котором все городские страхи, стрессы и опасности видятся как будто сквозь стекло и в присутствии рядом охраны.

Желание «прожить 99 жизней», то есть, часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу моды давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Поему бы не подбрасывать клиентам идеи радикальных перемен в имидже так, как это делают в бизнесе моды? Например, используя слоган «к цветам одежды этого сезона так идет загар, которые в нашем солярии получается великолепным». И размещать эту информацию на сайтах, посвященных моде. Или напечатать просветительскую памятку из серии доброго вечного: «научись красиво улыбаться», где дать несколько упражнений с мышцами лица, а как бы невзначай рассказать, что в Вашем салоне есть такой аппаратик, который корректирует форму лица. Такой же «учебный» видеофильм можно крутить в холле салона красоты и на кабельном телевидении.

«Затянувшийся инфантилизм», проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым, бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать омолаживающие программы.

«Бережливость богачей», то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность салона красоты или косметолога, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе салона красоты активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки салонов красоты и мастеров. Современный клиент гораздо более рационален, начитан, информирован, чем считается большинством руководителей салонного бизнеса.

«Самовлюбленность и высокий уровень самоуважения», а значит — растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность («все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю»). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии «Our Beauty Salon is For Those Who Like the Best», и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто, предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т. п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше — особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами. Можно продолжать и дальше…

Учитываются ли в Вашем салоне эти новейшие тенденции? Или старые, ставшие классическими формулы, нисколько не потерявшие актуальность:

1. Сказкам не верю, кроме если это произошло со мной
2. Мне это нужно не сегодня, а вчера
3. И чтобы не было больно
4. Лень-матушка
5. Любовь к подаркам

Эти формулы мы закладывали в салоны красоты, открывавшиеся в 2002–2005 годах, такие, как Цветущий Лотос, СПАВИПЦЕНТР, Iness’S, и другие. И эти формулы обеспечили успех, читайте истории их создания, посетите эти салоны под видом клиента, чтобы убедиться в том, что эти фишки, заложенные в концепцию салонов до сих пор срабатывают на удержание клиента. Но уже в 2005 году этих формул стало мало для достижения успеха. И нам пришлось находить новые, всего их в нашем списке более тридцати.

Кроме реализации эффективной клиентоориентированной модели салона красоты, для построения в нем системы качества нужны должностные инструкции, трудовые контракты с каждым специалистом (с системой премий и штрафов), прописанная система корпоративной культуры и многое другое. Есть это в Вашем салоне? Или все происходит «как Бог на душу положил»?