Как принимаются решения о покупке?

В связи со значительным увеличением ассортимента товаров перед современным покупателем ставится серьезная задача — выбрать из этого количества нужное и качественное. Поведение покупателя базируется на процессе принятия решения. Это момент, когда человек определяет, что, где, когда, у кого и как часто приобретать.
Процесс решения условно делят на 2 части: сам процесс и факторы, оказывающие на него влияние. Кроме того, выделяют 6 базовых этапов данного процесса: стимул, проблемная осведомленность, информационный поиск, развитие альтернатив, покупка и поведение после её совершения.

Стимул — это социальная (коммерческая) причина или физическое побуждение, заставляющие человека совершать действие.
Как правило, социальная причина вызывается информацией, полученной от друзей, коллег или родственников. Коммерческой причиной, призванной заинтересовать покупателя в приобретении товара определенной фирмы, являются реклама, выставки, дегустации, презентации и распродажи. Физическое побуждение является стимулом в том случае, когда просыпаются такие чувства, как голод, жажда, боль, страх. Если побуждение достаточно сильное, человек вынужден начинать действие. Слабый стимул может быть проигнорирован.

Проблемная осведомленность — следующий этап в процессе принятия решения о покупке. Человек задумывается над тем, какой товар или услуга могут решить возникшую проблему. При этом он стремится к приобретению товара или услуги, возможно, даже не осознавая собственной мотивации, причинами которой могут быть:
1) осознание нехватки чего-либо. В этом случае человек начинает понимать, что товар или услугу придется приобретать вновь, поскольку товар (одежда, обувь, холодильник и др.) может выйти из строя, запасы (хлеб, макаронные изделия, овощи и др.) — закончиться; услуги понадобятся при выходе из строя какого-либо товара (обуви, бытовой техники) или при необходимости сервисного обслуживания (стрижка волос, химическая чистка одежды, мойка автомобиля);
2) осознание неудовлетворенного желания. В этом случае человек начинает думать о товаре или услуге, которые ранее им не приобретались, как о необходимости. Такой товар или услуга способны изменить стиль жизни потребителя, его имидж, облегчить труд. Иными словами, стремясь улучшить свою жизнь, человек решает, что ему для этого необходимо.

Информационный поиск предусматривает следующее поведение потребителя: определение товаров и услуг, позволяющих решить возникшую проблему, и оценка характеристик каждой альтернативы.
Аспект поиска информации делится на внутренний и внешний.
К внутреннему аспекту обращаются покупатели, имеющие опыт приобретения товаров в данной сфере. Воссоздавая в своей памяти картины предыдущих приобретений, они определяют перечень необходимых товаров и услуг. Покупатели, опыт которых невелик, занимаются поиском дополнительной информации, которая позволит им создать список товаров или услуг, удовлетворяющих возникшую проблему. В данном случае большую роль в выборе играют коммерческие (реклама, советы продавцов) и некоммерческие (средства массовой информации), а также социальные источники (советы родных, друзей и коллег). Составив перечень альтернатив, человек приступает к их тщательному анализу. Если исследуемый товар или услуга не удовлетворяют потребителя, процесс принятия решения об их приобретении приостанавливается.

Развитие альтернатив — следующий этап. Естественно, что проблема выбора никогда не бывает простой, тем более, когда альтернативы кажутся вполне доступными. В этом случае человеку приходится выяснять, какой товар или услуга лучше, в чем они преобладают над остальными и так ли уж важно это превосходство. Критериями выбора обычно служат качество и цена. Альтернативы распределяются в порядке убывания от наиболее хорошей до наиболее плохой, и в дальнейшем из них выбирается оптимальный вариант. Качество некоторых товаров человеку подчас бывает достаточно трудно определить. В этом случае выбор делается, ориентируясь на марку, цену или репутацию магазина. Если желаемые товары или услуги недоступны по цене или их качество не удовлетворяет потребителя, он может отказаться от приобретения.

Покупка — один из наиболее ответственных этапов, на котором принимается решение о месте и условиях. Выбор места покупки зависит в первую очередь от удобства и способа оплаты, а также от качества обслуживания, упаковки и доставки товара. Если все условия удовлетворяют человека, он принимает решение о покупке товара или приобретении услуги. Если же имеется какое-либо несоответствие, покупка не состоится. Поведение после покупки во многом зависит от того, получил ли человек от приобретенного товара или услуги удовлетворение. При положительном ответе на этот вопрос велика вероятность того, что потребитель будет и в дальнейшем приобретать эти товары и услуги, а также посоветует покупать их окружающим.

Негативный опыт вынуждает человека создавать товару или услуге ненадлежащего качества плохую славу при общении с другими людьми, заинтересованными в приобретении. Привлекательными для потребителя в этом случае являются возможность возврата потраченных денег, замена товара или его гарантийное обслуживание.

Ссылки по теме